论文:论传媒领袖的四重境界
2007-06-01 08:35:53   来源:人民网(郭全中 )   评论:0

    北京大学光华管理学院 南方报业传媒集团 郭全中
 
  传媒业市场及传媒商品具有自身特殊性,传媒商品的售卖分为两次售卖。当新闻产品通过采编人员的采写和编辑后,它要经过两次售卖才能形成自己的价值和创造新价值。第一次售卖是通过完善的发行渠道,通过一定的传播媒介把新闻产品的传递给受众,如报业的媒介是报纸,期刊业的媒介是期刊杂志,广电的媒介是广播电视,网络媒体的媒介是网络,移动媒体的媒介是手机、移动列车等。传媒企业通过高质量的新闻信息和有效发行,能够获得高质量读者的认可,并对其具有忠诚度,在此基础上,传媒企业就具有了自身独特的影响力和公信力,也就相应具备了传播功能。传媒商品第一次售卖的客户是受众;第二次售卖是把传媒企业所具备的传播功能售卖给广告主,广告主看重的是传媒企业的高质量的受众和传媒企业所具备的公信力和影响力,也就是传媒企业所具有的传播功能的大小。

    从传媒业市场的自身特殊性来看,传媒业市场主要包括受众市场和广告市场,其中受众市场主要是发行市场。在当今传媒业市场秩序混乱的情况下,发行数据和发行渠道等信息很难掌握,也很难进行研究,因此,本文主要研究广告市场。当然,在当前传媒企业主要靠广告的单一盈利模式下,研究广告市场也更有意义。本文在研究方法上主要从影响广告主投放广告决策的因素以及影响广告市场的因素两个角度来研究和探讨传媒业市场的关键影响因素。

  一、影响广告主投放广告决策的因素分析

  广告不是直接需求,而是引致需求,即广告主对广告的投入是为了售卖其自身的产品,因此,必须从企业生产的产品是否需要广告以及需要多少的广告来研究广告投放。企业在决定广告投入决策时,一般策略是按照广告占销售收入的一定比例来支出广告收入,销售收入越多,广告支出也越多。当然,这个支出比例对于不同的企业或者同一家企业的不同产品都是不同的。具体说来,影响这个广告之处比例的主要因素有如下几种。

  1.广告弹性系数

  广告弹性系数是指产品销售的增加量/投入广告的增加量,广告弹性系数对于传媒品牌来说衡量的是其性价比,对于企业产品来说,衡量的是哪些产品广告投入更有效。
产品按照广告弹性系数可以分为如下几种。

  (1)完全缺乏弹性的产品,即广告弹性系数为零。这些产品主要是指国家禁止做的广告,最典型的例子是毒品、性服务等,也包括现在国家明令禁止的虚假信息和医药产品等广告。

  (2)缺乏弹性的产品,即广告弹性系数小于1。一般说来,生活必需品的广告弹性系数很小,如食盐、基本食物、空气、自来水等;中间产品的广告弹性系数也较小,如工业品很少做广告;

  (3)富有弹性的产品,即广告弹性系数大于1。一般说来,奢侈品的广告弹性系数较高,如珠宝、豪华汽车、高级住房、高级化妆品等。奢侈品常常做大量广告的主要原因有:一是因为这些不是生活必需品,可买可不买,必须通过大量的广告来推广产品,其广告弹性系数很高;二是这些产品的利润率很高,企业也有很多的资金来做广告。例如,2006年上半年报刊广告行业分布的顺序为房产、汽车、医疗服务是前三行业,杂志广告总量品牌分布前10强分别是欧莱雅(7132.39万元,刊例价)、兰蔻、薇姿、香奈儿、克里斯汀迪奥、碧欧泉、美宝莲、SAMSUNG、倩碧与联想,可以看出高级化妆品的广告支出很大。此外,直接面向消费者的终端产品要比中间产品的广告弹性系数要高,如工业用油的广告弹性系数远远低于私人用油的广告弹性系数。

  另外,还需要注意的是,政府禁止做广告的有些产品其广告弹性系数本质上很高,但是其广告总额很少,只能换些方式来投放广告。如国内的烟厂常常采取其它方式来做广告,如黄山的“山高云淡、一品黄山”的广告片,白沙卷烟厂、红塔卷烟厂的“山高人为峰”、大红鹰的“大红鹰,胜利之鹰”、武汉红金龙等卷烟厂也采取间接的方式来做广告,但是其广告占其销售收入和利润的比例相对很少。由于这类企业的利润率极高,广告市场的空间很大,因此,对于这类企业,传媒企业应该采取公关广告和品牌广告的方式想法设法绕过政策壁垒来获得广告。[Page]

  广告弹性系数可以按照不同的传播媒介分为报业、期刊业、网络媒体、广电媒体、框架媒体和移动媒体广告弹性系数等。即使同一传播媒介不同传媒品牌的广告弹性系数也不同。

  广告弹性系数对于企业广告支出政策的确定和传媒品牌经营广告都具有极其重要的现实意义。对于企业来说,广告弹性系数常常成为企业广告投放决策的重要依据,具体体现在:一是广告弹性系数体现的是不同的传媒品牌广告的性价比,对于自身产品来说,广告弹性系数越高的传媒品牌其性价比越高,在其上作广告就越划算,所以企业做选择传媒品牌做广告时,应在广告弹性系数高的传媒品牌上投放广告。在这里,一定要注意的广告弹性系数体现的是广告的性价比,不是传播效果越好的传媒品牌其广告弹性系数就越高,因为传媒效果越好的传媒品牌其广告价格也越高;二是可以确定投放广告的额度,即当广告弹性系数和单位产品的利润等于广告投放额时,是最佳的广告投放额度。对于传媒品牌来说,其指导意义主要体现为如下三点:一要提高自身的产品质量,创办高质量的传媒品牌,提高自身产品的广告弹性系数;二要认真分析何种类型的广告弹性系数高,并根据自身产品的特性和定位,选择合适的高广告弹性系数产品的广告;三要采取积极、科学合理的营销策划,积极拓展烟草类等广告弹性系数很高但是政府高度管制产品的广告市场。

  2.价格弹性系数

  价格弹性系数是指产品的销售增加量/价格的降低量。一般说来,生活必需品的价格弹性系数很低,如食盐、空气和自来水以及食物等,而奢侈品的价格弹性系数很高。产品的价格弹性系数越高的,其广告弹性系数就越高。因此,产品的价格弹性系数越高,广告主在产品上投入的广告越多。

  3.企业采取的销售方式和是否在当地设立销售分支机构

  如果企业采取的直销销售方式,其广告量就会很少,如安利的广告就很少,但是当国家出台了直销法后,安利的广告投入就大幅度增加,采取直销方式的天狮等企业也反映了同样的趋势。此外,如果企业在某一地方设立销售分支机构,其在这个地方投放的广告比例就会高于在某一地方没有设置营销分支机构的企业。

  (三)第三重境界——商人

  传媒领袖的第三类或第三重境界是商人。认同传媒产品的商品化属性以及传媒企业的企业化属性的传媒企业的领导人都属于此类型,该类传媒领袖的典型代表有广州日报社的前社长和华西都市报社的前社长。该类传媒领袖的主要特点有:

  1.高度认同传媒产品的 商品化属性和传媒企业的企业化属性,并且在实际工作中,同等重视传媒企业的社会功能和经济功能。

    2.掌握了一定的企业经营管理知识,并把它运用在传媒企业实际运营中。

  3.具备了职业化素养,但是还是未实现身份的转换,没有真正转型为企业家。他们还比较重视自己的行政级别,并在有机会的情况下,往往倾向于走行政路线,而不是把企业经营当成自己一生惟一的事业,把自己的所有精力都花费在企业的运营上。

  4.实现了传媒企业的“事业单位企业化运作”,但是更多地是依靠传媒领袖自己的个人魅力和个人能力来运作传媒企业,尚未实现完全的企业化管理和制度化管理。

  (四)第四重境界——企业家

  传媒领袖的第四类或第四重境界是企业家。真正的既懂传媒产业、又懂企业化运作并真正实现传媒企业的企业化运作和制度化管理的传媒企业的领导人都属于这类。该类型的传媒领袖能真正实现传媒企业的企业化运作和制度化管理,只有他们才能实现中国传媒企业乃至传媒业的发展壮大,才能使中国传媒业顶住国外传媒帝国的挑战。我们可以预见,未来统领中国传媒业的必将是企业家类型的传媒领袖,我们也期待着该类传媒领袖的早日成熟和崛起。该类传媒领袖具有如下主要特点:[Page]

  1.致力于“三个回归”,即回归传媒业的产业化属性、回归传媒产品的商品属性,回归传媒企业的企业化属性和回归传媒业从业人员的职业化属性。

  2.具备了完备的能力与素质。

  (1)熟悉传媒业,熟悉传媒业的体制、业务和相关政策。具体说来,一要具备把握传媒业体制和相关政策的能力,具有政治家的头脑和智慧;二要熟悉新闻业务,掌握基本业务知识,具备“职业新闻人”的专业素养和职业道德;三要深刻把握中国传媒业的特殊性,具备不断拓展发展空间的能力。

  (3)具有系统的经济管理知识和实际运作能力。系统掌握管理学、经济学、市场营销学、财务管理、投资管理以及统计学等经济管理知识,并能把这些知识运用于实际工作中去。

  (3)战略规划设计和组织实施能力。

  (4)敏锐的洞察力。在瞬息万变的传媒业市场上,迅速识别出真正的机会,并有能力迅速组织资源来实施。

  (5)创新能力。创新包括新技术和新媒体的运用,新商业模式的运用,大力拓展企业运作空间等等。

  (6)具有系统思考和操作的能力。具体说来:一是要懂采编、经营和管理;二是要懂政府、市场和内部运营与管理。

  (7)具有很强的领导能力。一是个人魅力和个人影响力,即在群众中的威望和影响力;二是感染力和凝聚力;三是要有识别、选拔、任用、考核评价和激励人才的能力。

  (8)娴熟的公关能力和危机处理能力。

  3.具备了职业化素养,并且完全实现了身份的转换,真正转型为企业家。他们把传媒企业的经营管理当成自己一生惟一的事业,把自己的所有精力都花费在传媒企业上。

  4.真正实现了传媒企业的企业化运营和制度化管理。

  但是我们必须清醒地认识到,由于传媒业的发展相对滞后以及传媒业自成体系、相对封闭等特点,导致了传媒领袖的严重缺失。有调查显示:国内传媒从业者55万,但媒体经营管理人才却不到1%,而真正的企业家类型的传媒领袖更是凤毛麟角,或者可以说是尚未完全成型。在这种情况下,就要求政府、社会和传媒企业营造良好的制度环境,促进真正的企业家类型的传媒领袖的出现。

 

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