传媒十年品牌:中央电视台引领中国电视媒体变革
2011-02-15 17:37:42   来源:《传媒》杂志 (转载)   评论:0

  十年品牌

  中央电视台

  作为中国最重要的新闻机构,央视是中国了解世界、世界了解中国的窗口。甚至,她就是中国的名片。

  央视50年来的发展历程,可以看做是整个中国电视产业革新之路的缩影。

  作为中国电视业的“巨无霸”,它的每一步都引领着中国电视媒体的变革。在拉开了如火如荼的电视频道专业化大幕后,《焦点访谈》、《艺术人生》等一系列精品栏目深刻影响着当代中国的社会思潮及百姓的文化生活,更加速了这些栏目形式在地方媒体中的运用和成熟;2003年,加快电视频道专业化进程,推进频道品牌建设,把央视真正推上了中国电视产业的最高峰;之后,伴随央视品牌建设的成功,每一年的广告招标都是如此地扣人心弦……

  “电视是遗憾的艺术”,然而,在那些对当代中国意义非凡的日子和事件上,从港澳回归、迎接新千年,到抗击非典、神舟系列;从国难汶川、百年奥运,到六十大庆、魅力世博……央视的每一次发声都带着中国人来自历史深处的音响,带着中国人信心比黄金更珍贵、我们没有理由怀疑的信念,更带着相信未来的中国豪情,充分发挥了其作为国家电视台主力军的作用,留下了属于中国的“时代记忆”。

  从国家电视台转型为超大型传媒集团是央视新十年的追求,在市场激流中如何既坚持正确舆论导向“铁肩担道义”,又永葆竞争的活力,是摆在中国电视人面前的时代课题。风雨同舟、攻坚克难,拥有62年历史的中央电视台将给出新的答案。

  广州日报报业集团

  这是一份会讲如何煲汤的党报,但在众多传媒人心中,这家1996年1月15日经中宣部和新闻出版署批准成立的中国第一家报业集团是中国报业发展的奇迹,多年来它雄踞各类报业榜单的龙头,用实力缔造着“广州日报”这一金字招牌。

  很长时间以来,党报作为报业群体中承担着特殊使命的部分,无论在与读者的亲密程度还是经营的拓展力度方面都并不尽如人意,但《广州日报》却不在此列。在十年中,面对新媒体的快速崛起和呼啸而至的国际金融危机,《广州日报》始终坚持特有的党报发展战略,实现了自身的多次“再造”。其中,将党报的特点与对民生的关注紧密结合,并以其亲切的面目呈现在读者面前,是《广州日报》取得成功的精髓所在。

  时至今日,《广州日报》仍然深藏在铺满高架桥的广州人民中路旁,毫不起眼,但无人敢否认《广州日报》是中国当前最富有的报纸。广州日报报业集团在2000年的收入就已经是12亿;进入报业后危机时代,在CTR的全国报业广告收入数据榜上,它依然多年稳坐头把交椅,实现了内容与经营的完胜。

  与此同时,面对数字化的“春风”与“寒冰”,这位大佬却从不懈怠,推动新旧媒体间的融合成为2010年《广州日报》的旋律之一。这一融合主要包括线上和线下两个方面,线上整合即对新媒体的利用,使之与传统报业相融;线下整合是将广州日报报业集团60年来所积累的围绕传统媒体的各种资源进行整合,包括新旧媒体在内容、市场、人力资源及技术上的融合,2010年5月,在平板电脑推出一个月后,《广州日报》就已经开发出自己的iPad应用软件。而这一年,《广州日报》注资粤传媒一事更是成为中国报业资本运作的经典之一。“42亿成功注资”在打通传媒单位直接融资通道的同时,对于理顺媒体的产业链条更是一次颇为有益的探索。

  在这十年,无论身处“寒冬”,还是遭遇“数字”,广州日报报业集团却始终以冷静的头脑,稳健的步伐,走在引领中国传媒业阔步前进的康庄大道上。

  湖南卫视

  十年里,提到中国电视,湖南卫视的地位似乎是不可撼动的。秉承“敢为人先”的创业精神,经过新世纪十年的开拓发展,湖南卫视已从一个地方区域性电视媒体,成长为一家在海内外具有广泛影响和传播价值的强势媒体。

  从《快乐大本营》到《天天向上》,从《玫瑰之约》到《我们约会吧》,从《音乐不断》到《超级女声》,从“以文娱、资讯为主的综合频道”的核心理念逐渐演变为今天“快乐中国”的全新定位,这支“电视湘军”创造了一个又一个的“中国第一档”。[Page]

  品牌、营销、收视……节目创新能力的持续增强和明星主持团队的轮番上阵,铸就了湖南卫视强势的品牌竞争力,使其成为中国卫视群星中最璀璨的一颗。2006年湖南卫视广告收入突破10亿,创收能力稳居全国省级卫视第一,仅“超级女声”节目就创造了中国国内单一电视活动营销的最高记录,创收超过3亿元人民币。2010年,湖南卫视广告收入将突破36亿,再次领跑全国省级卫视。同时,湖南卫视全年收视稳居全国第二,省级卫视第一。

  经过多年的摸索与实践,2010年,湖南卫视又在中国电视媒体中首倡“绿色传播”的理念。在原有的成熟品牌活动中,湖南卫视大力倡导和弘扬中国传统文化,关注中国当代青少年的成长。为观众打造的“8090”成为中国第一档青少年成长情感节目;旗下《超级女声》、《快乐女声》、《快乐男声》系列,不仅为大众打造了一座音乐圆梦舞台,而且让选手、观众一起体验成长的艰辛与快乐;《五四成人礼》、《六一和未来有约》、《汉语桥》、《七夕,今夜我们歌颂爱情》四大“成长系列”主题晚会交相辉映,着重突出青春励志、快乐成长,获得社会各界和广大受众的认可与好评。

  2010年6月28日,湖南广播电视台暨芒果传媒有限公司正式挂牌成立,统称为“芒果新传媒”,这被湖南广电自称为第三轮改革的破题之果。下一步,“芒果新传媒” 将通过产业裂变、兼并收购以及分拆子公司上市等手段实现湖南广电总资产突破200亿元,总收入突破100亿元,净利润实现10亿元,总市值实现1000亿元的新目标。

  人民网

  2008年6月20日,胡锦涛总书记在人民网“强国论坛”通过视频直播同广大网民在线交流。这是我国最高领导人首次与网民在线交流。                           

  两年多以后的今天,人民网已成为中国互联网最受瞩目的官民互动平台,已成为广大网友沟通领导、传递民意的首选渠道。人民网地方领导留言板已成为全国性的领导干部网络留言系统,为全国各省市自治区和地市级党政领导分别开通页面供网民留言交流,目前已扩大到全国2200个县的县级干部。

  依托《人民日报》的特殊地位,人民网从诞生之日起,政策资源优势突出,人民网中国 ****新闻、中国人大新闻、中国政府新闻、中国政协新闻、中国工会新闻、中国妇联新闻、中国科协新闻等栏目构成中央网群板块,已成为发布国家重要新闻、权威解读政策法规和沟通人民群众的重要桥梁。此外,新闻发布权、重大会议和活动的独家直播权和相当庞大的原创信息资源更是最大限度地为人民网提供大量的原创新闻,新闻首发地位毋庸置疑。

  如果说政策资源优势带给了人民网得天独厚的先天条件,那么人民网的“后天学养”才是将其潜能发挥到极致的关键所在。内容原创和新闻首发使人民网的权威性和专业性的形象深入人心;作为媒体,社会公信力才是最宝贵的无形资产和最有价值的品牌资源,而人民网的社会公信力就在于其能“把声音变成力量”。2001年7月31日,人民网最先披露广西南丹特大矿难,使中央领导了解到事情的真相并对人民网的报道做出批示,才使得几乎被掩藏起来的真相大白于天下。“银川出租车停运风波”、“济源招录公务员暗箱操作”、对孙志刚事件的质疑评论、对北京交通执法部门收取的高额拖车费和停车费等报道都产生了强大的社会影响,引起有关部门关注并直接或间接地推动了事件的解决。

  今天的人民网,顺应数字化和全媒体发展的潮流,正在着力打造Web2.0多媒体原创互动体系,以网络电视、手机媒体两个新领域为重点,开发出人民电视、人民播客(视频分享)、手机人民网、手机电视、手机报、手机短信、人民搜索等丰富多彩的新媒体业务。新媒体业务的应用,大大提升了人民网的直播能力,使人民网的新闻报道更加迅速及时。2010年6月20日,人民网股份有限公司正式成立,人民网正式驶入转企改制和上市的快车道,道路前方必将风景无限。[Page]

  《财 经》

  这本杂志一度被许多传媒人奉为圭臬。十年里,《财经》在财经杂志中更是声名鹊起。

  “既坚持效率原则又坚持正义原则,既赞同市场化改革又批判市场之弊端,既要引领潮流又要批判社会”,以及“独立、独家、独到”的编辑理念,说起来容易,可要真正做到,却又谈何容易。但《财经》杂志在办刊实践中却应对裕如,虽历经惊险,却游刃有余。那一篇篇精彩且振聋发聩的文章曾引发了中国证券市场一场场大地震。《银广夏陷阱》、《琼民源》、《君安震荡》等揭露中国股市黑幕的报道,向股市黑手宣战,与证券市场一切丑恶誓不两立。其睿智的视角、犀利的文风,在财经杂志里堪称一绝。

  《财经》十年,风雨十年,既是中国向市场经济体制转型的十年,也是中国经济开始全面融入国际竞争的十年。十年来,在中国改革最重要的时刻,面对争议、困惑、风险,《财经》敏锐挺身而出,正本清源,呵护正义,唤醒良知,助推改革,在市场经济、法治建设和环境保护等方面,恪尽职守,勇于担当,是当之无愧的时代弄潮儿。

  新浪网

  正如中国人民大学新闻学院教授高钢所说,“新浪在虚拟世界中创造了一个具有现实能量的神话。就像中国人在漫长的历史长河中完成的许多令人难以置信的创举一样,新浪网的成功又一次证明了中华民族拥有的创造潜能。”

  从最初的新闻和内容大战,到博客、微博之争,甚至通过手机短信获得利润等赢利模式,新浪也许不是第一家,但无疑是最成功的一家。这就是新浪,总能利用后发优势抢占先机、拔得头筹。

  新浪网在多次重大事件中的出色表现,使得人们养成了“看新闻上新浪”的习惯和心理预期。在实践中,新浪更加看重网络新闻的整合能力,充分发挥了互联网在新闻整合方面的优势,将信息整合视为提高网络新闻传播效果的根本所在。除直接提供网络媒体及娱乐服务产品,新浪还为其他赢利模式提供了实施平台。无线增值服务、免费及收费邮箱、新浪企业服务、新浪电子商务等服务与新浪的新闻频道相互提升。

  继博客之后,2009年推出的微博又让新浪在互联网世界火了一把。新浪微博再次借鉴了其博客的成功之道,充分利用其庞大的名人资源和用户群体,建立了可供第三方调用的开放性平台,等待时机成熟之后推出,一举赢得市场。截至2010年11月,新浪微博用户数已达5000万,新浪微博用户平均每天发布超过2500万条内容,其用户数和用户活跃度令竞争对手望尘莫及。微博的顺利发展使新浪市值翻倍,在竞争激烈的微博市场上,新浪又一次取得了成功。

  偶然之中往往蕴藏着历史的必然,机遇背后往往需要长期的积累。尽可能地照顾到最广大用户的需求是新浪赢得市场和用户的关键所在。实用精确的功能设计,简洁友善的操作界面,用服务器组维持网络高速运转,看似最简单最细微最低层次的环节,却能赢得忠实庞大的用户群体,也使新浪获得了平民化草根化的优势。

  正如新浪首席执行官兼总裁曹国伟在新浪主办的中国首届微博开发者大会上所说,开放和共赢不仅仅是互联网长远发展的趋势,也应该是中国互联网行业的共同精神。十年来,新浪正是带着这种精神走在了商业门户网站的最前沿。

  《南方周末》

  “现在我们更需要重建,我们更需要相信,我们更需要重建我们的信仰,即对于人文主义的信仰,即对于人类基本价值的信仰,即对于良知和正义的信仰”。

  2009年,《南方周末》在25周年纪念文章《生于1984》中如是告白。这是一份曾经让许多人翘首以盼、寄托希望的报纸。《南方周末》1988年开始介入对社会问题的解剖,确定了传承至今的信念:“可以有不说出来的真话,但绝不说假话”,并由此扛起了舆论监督的大旗。

  进入 90年代初,周报热潮势头更猛,《南方周末》的优势逐渐消失,“完全摆脱休闲娱乐,向大特写转型,用报告文学来关注表现社会”成为它的选择;90年代中期以后,伴随着改革的不断深入,各种矛盾纷纷出现,转型后的《南方周末》提出“以服务改革、贴近生活、激浊扬清为特点,以正义、爱心、良知为诉求,坚持讲真话,坚持公信力”的办报理念,内容上不遗余力地报道大案要案,并且多为调查性、揭露性报道,直接树立起了“新闻界良心”的标杆,开始被读者誉为“弱势群体的代言人”。[Page]

  然而,随着时代的发展、媒体生态环境的变化,弱势关怀不再是《南方周末》的专利,读者要求的提高、现代理念的多元,使得《南方周末》需要顾及的报道题材,不能再如同以前那样仅仅基于自身对道德的判断。2007年4月,新的品牌口号“在这里,读懂中国”正式启用。

  时光荏苒,尽管其口号几经变化,尽管社会对《南方周末》的价值观时有争议,然而《南方周末》所坚持的信念却始终是报纸精魂所在。有人说《南方周末》注定是不会被复制的中国报业传奇,但细究之下,对内容的不懈追求与对创新的勇敢开拓才是它性格中最鲜明的基因。

  《读 者》

  盘点传媒,这是一本真正让绝大多数人读了解渴的“心灵读本”。

  新世纪头十年,《读者》始终以高雅文化、人文关怀为主调,融思想性、知识性、趣味性于一体,追求高质量、高品位、高水准,形成了高雅、清新、隽永的风格,赢得了海内外广大读者的赞誉。这本由甘肃人民出版社主办的杂志,自1981年3月创刊以来,月发行量迅速上升,跃居世界综合性期刊排名前列。  

  2006年,读者集团公司正式挂牌成立。2009年底,由读者出版集团与时代出版传媒股份公司等多家企业共同发起设立的读者出版传媒股份有限公司宣告正式成立,标志着集团的体制机制改革迈出了关键的一步,市场化程度实现了质的突破,上市步伐加快。

  2010年12月,读者出版集团门户网站正式上线运行。网站还建有包括读者出版传媒股份有限公司核心产品《读者》杂志在内的10余种期刊和近千种图书的数据库,具备了在线阅读、下载、版权贸易等商务功能,将成为读者出版传媒股份有限公司数字商务平台,为读者出版传媒股份有限公司的数字业务发展打下坚实的基础。

  数字化转型为《读者》插上了翅膀,我们有理由相信,拥有全新数字化体验的新《读者》将继续深刻地影响中国人的心灵。

  百 度

  毫不夸张地说,十年时间里,百度已经成为中国网民生活的一部分。

  在中国,百度已几乎成为搜索的代名词。在互联网迅猛发展的今天,人们看到,百度公司结合世界先进的网络技术、中国语言特色以及中国互联网经济发展的现状,开发出中国互联网信息检索和传递基础设施平台,并且运用先进的商业模式,为中国的互联网提供了高价值的技术性服务互联网产品。

  百度每天处理来自超过138个国家超过数亿次的搜索请求,每天有超过7万用户将百度设为首页——百度以自身核心技术“超链分析”为基础,提供的搜索服务体验赢得了广大用户的喜爱,该技术已为世界各大搜索引擎普遍采用。

  经过十年的发展,百度已经成为全球最大的中文搜索引擎。而2010年,中国搜索引擎市场风云突变——3月,谷歌中国战略的调整;4月,腾讯成立搜搜事业部;8月,阿里巴巴注资,搜狗分拆独立运营;10月,淘宝也推出以购物搜索为特色的“一掏”……过去的十年,百度当之无愧成为中文搜索引擎的领军者,下一个十年,在各方力量的角逐下,百度又将如何拓展新的业务类型和运营模式,确保其在搜索行业的领先地位,我们拭目以待。

  北京人民广播电台

  广播一度是最强势的媒体,随着电视的兴起渐趋式微。而“汽车时代”的到来,让广播这株老树开出了新花。

  十年里,北京人民广播电台成为广播行业的杰出代表。她每天通过新闻、城市服务、文艺交通、音乐、故事、外语等9套开路广播,为北京市民奉上《新闻天天谈》、《城市零距离》、《说烦解忧》、《交通新闻》等精品栏目,“韬奋奖”、“五个一工程奖”、“中国新闻奖”、“中国广播奖”、“中国广播影视大奖”等众多的殊荣使其成为广播媒体发展的典范。

  新世纪以来,北京人民广播电台全面深化改革,迅速拓展为以广播为主、多媒体联动的综合性传播机构。在节目制作、存储、播出、传输等环节,全部实现了数字化、网络化,并在30多家海内外电台播出,与美国、英国、加拿大、澳大利亚、新加坡、日本等国的十几家主流媒体建立了节目交流与合作关系。[Page]

  近年来,北京人民广播电台整体的日到达率不断攀升。2009年北京电台(包括有线和无线频率)平均日到达率最高为49.9%,人均收听分钟数最高为131分钟,约占北京广播市场69%的份额。以此为契机,北京电台不断调整和创新广告经营管理方式,变行业代理为项目代理,将“统一管理、分散经营、集中操作、分别核算”的广告经营模式落实到位,广告创收持续跃升,2009年广告创收6.3亿元,从而创造了中国广播史上第一个广告创收突破亿元大关的记录,并连续十年以上保持广播经营创收全国省级电台第一。

  2010年5月31日,北京人民广播电台与北京北广传媒集团、北京电视台整合组建北京广播电视台,全媒体的媒体运营模式将把北京人民广播电台带入下一个重要的发展阶段。

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