“革命性媒体”的商业前景如何?
2011-05-03 06:38:55   来源:沃顿知识在线 (转载)   评论:0

新浪微博宣称拥有1亿多用户,这个数字足以让任何互联网公司充满嫉妒。兼具Twitter和Facebook特点以及其他迎合本土需求功能的微博,在汉语中的意思是“微型博客”。自两年前推出以来,微博在中国掀起了一场社会网络沟通的浪潮。观察人士认为,微博满足了一项社会需求,它们为及时可信的新闻以及公众辩论提供了一个平台。这个平台传播信息的效率让国内的传统媒体难以企及。

全国的微博博主不但借助全新的博客应用程序传播了中东地区暴动等事件的实情,他们自己也创作出了短小、充满睿智的实时帖子。有些帖子是充满乐趣的消遣,有些传播的则是更大的社会事件信息,因为微博博主开始运用新技术力量揭发地方腐败事件、绑架和奴役儿童的犯罪团伙等内幕。去年11月,他们更是对发生在上海一幢公寓楼的致命火灾进行了全面报导,而主流媒体则行动迟缓。所以,我们可以认为,中国的微博已经成了比世界上任何其他地方的类似博客都更具革命性意义的媒体。

李开复在4月中旬举办的年度博鳌亚洲论坛(Boao Forum for Asia)中名为“微博:社会化表达的冲击波”的讨论会上表示:“微博对中国社会的最大影响在于,它可以迅速传播那些可能会被掩盖的信息,比如,涉及到社会不公的事件信息等。”李开复是“创新工厂”(Innovation Works)——一家天使投资公司和孵化器——的董事长和谷歌中国的前总裁。他在不久前还出版了一本名为《微博改变一切》的新书。“现在,很多人都能知晓这些社会事件,从而有助于推进社会公正。”李开复本人是一位微博名人,在新浪微博上拥有483万名追随者,他每天在新浪微博发布的新贴平均会被转发4,000多次。

研究机构艾瑞市场咨询公司(iResearch)的报告显示,截止到今年2月份,这个国家的微博已拥有每月2,000万独立访问者(unique visitor)和60亿的网页浏览量,和半年前相比增长了两倍。

渴望参与迅速膨胀的微博群体的不仅仅是新浪,中国最大的网络实时通讯服务商腾讯也在近期重金投入宣传其微博业务。同时,网易和搜狐等门户网也宣称,将把构建社会性网络作为企业发展战略的一部分。

相比之下,全球微博明星Twitter面临的局面并不乐观。已有5年历史的Twitter在全球除中国以外的地区拥有2亿使用者,该网站在中国已遭禁止。但是,正如《财富》(Fortune)杂志最近援引的ExactTarget 1月份出台的报告数据显示,目前,Twitter的增长表现平平,近一半拥有Twitter帐户的用户在该网络上不再活跃。研究机构eMarketer的数据显示,该公司去年的广告收入为4,500万美元,与Facebook的18.6亿美元相距甚远。

中国的微博服务商正在探索进一步的盈利模式。在新浪微博,已经公诸于众的商业模式包括与微博博主和第三方应用软件开发商分享广告或其他收入。新浪微博迄今为止在中国微博市场占有垄断地位。行业人士预期,它可以利用其先发优势及其母公司新浪的雄厚财力而进一步领先于竞争对手。

此外,无论是否拥有经过验证的盈利能力,新浪微博都吸引了投资者的注意力。新浪公司在纳斯达克市场交易的股票价格,从一年前不到20美元的水平,飙升到了4月26日的138美元。有分析人士认为,从很大程度上,是人们对新浪微博的巨大热情推升了股票价格。

“新浪正在从一个老式的新闻门户网转变成一个‘冉冉升起’的Web2.0的新闻中心,这一转变将会吸引对在社会性网络进行市场营销颇感兴趣的广告客户。” 设在上海的独立研究咨询机构睿析科技(RedTech Advisors)的常务董事柯德林(Michael Clendenin)评论说,“至此,这个转变的第一阶段已经完成,在这一过程中,微博可谓居功至伟。”

今年初,新浪就微博业务成立了独立运营公司,并在4月初启动了独立域名。这些举动使得新浪微博计划独立公开上市的传言甚嚣尘上。但是微博的商业模式仍将面临诸多挑战。[Page]

日益膨胀的影响力

中国的微博服务提供商必须谨慎应对的一个因素,就是它们与监管层的关系。和国内其他大型互联网企业一样,创建于2001年的新浪对信息审查——也称为自我监管——并不陌生,这样的措施能确保媒体得到政府的信任。而中国对诸如Twitter和Facebook这样的国际竞争对手的禁令均让新浪微博获益良多。

而最近的一系列事件更是让微博凸显其威力。不止在一次事件中,微博博主都比主流媒体更快地发布了信息,并激起了广泛的公众舆论。今年2月,当利比亚开始爆发动乱的时候,微博在中国政府从利比亚疏散中国公民的行动中发挥了重要作用。当地的中国公民利用手机发送微博信息并最终传送给了救援队,为疏散计划提供了宝贵信息和沟通的管道。鉴于微博日渐膨胀的影响力,甚至有政府部门开设了自己的微博账户。4月20日,中国外交部在新浪微博上开启了“外交小灵通”的账号,成了中国第一个启用微博的部级政府单位。

与此同时,微博在信息传播上的巨大能量也不能不让北京保持谨慎态度。但是,在监管风险方面,睿析科技的柯德林认为,“新浪的管理层和前高管与政府的关系颇为密切——没有这些密切关系,新浪微博不可能发展到如此庞大的规模。所以,在目前的环境下,我们认为,该网站的服务所面临的政治风险并不大。而相反,更可能出现的风险在于,针对这一平台的严苛审查将使其‘失去了性格’,从而导致用户对‘中性化’的新浪微博不再能引起用户的兴趣。”

无论是否“失去性格”,尤其是考虑到微博内容的质量良莠不齐,专家们认为,微博不会很快取代主流媒体。“这些社会性网络很擅长大肆炒作自己,这也是它们如此火爆的部分原因所在。”总部位于上海的欧睿广告公司(Origin Advertising Co., Ltd.)的业务拓展总监耿良薇谈到。“不过,我们不要忘了,互联网同样也很善于制造垃圾信息。每天有数百万个帖子都是垃圾信息。

商业模式仍在探索

在目前阶段,微博增长面临的最大威胁并不来自监管层,而是微博网站吸引广告资金的能力,即便是新浪微博也不例外。“对新浪的门户网站来说,微博是个强大的驱动器,新浪微博的热潮使得新浪主页的品牌广告费用一直在上涨。” 耿良薇评论说,“在我看来,新浪微博将成为新浪保持其品牌地位,并使其门户网站业务持续火爆的强大增长引擎。”然而,她也补充道,她所在公司还未在任何微博网站上直接投放过广告。“毫无疑问,微博是传播信息非常快捷的手段。但是,这个平台的直接影响力还未得到核证。相比于传统的社交网络,微博网站上广告的影响更难评价,因为微博更像大众传播媒介,而传统的社会性网络则拥有更可控的用户,至少我们知道在与谁交谈。”

企业在微博上宣传自我需要注意三个问题,总部位于上海的易传媒(AdChina)的总经理潘静谈到。易传媒是一个数字推广平台,在中国的400多个主要网站上投放广告。“越来越多的企业为扩大品牌影响力而入驻微博阵地,但是在这个开放性的微博平台上,企业对于负面影响的把控格外重要。另外,整合微博和其他在线媒体接触点,将品牌传播形成合力也是营销重点。第三,对微博传播的投资回报率还未有一个全面客观的衡量和监测机制。目前这一工作还在摸索阶段。”

沃顿商学院运营和信息管理学教授卡迪克·霍桑纳格(Kartik Hosanagar)认为,对中国的微博服务提供商来说,关键在于将对其他互联网公司非常有效的“聚焦”(focus)特色复制过来。“举例来说,Facebook就非常擅长根据使用者的兴趣来‘瞄准’他们,它会向已经‘喜欢’某位电影明星或者‘喜欢’某种风格电影的用户发送相关的影片广告。同样,微博也是让粉丝将他们喜欢某个品牌的信息传播出去的一个很好方法。不过,与搜索引擎广告比较起来,微博上的宣传并非产生直接交易的有效手段。”[Page]

《福布斯》(Forbes)杂志北京分社社长加迪·爱泼斯坦(Gady Epstein)对新浪微博的赢利前景很有信心。他在3月的一篇博文中指出,“Twitter已经有收入了,可是,新浪微博看起来还缺乏更有效的赚钱手段,因为它提供更多的是互动体验……新浪公司需要重新调整其广告销售策略,以便在其微博平台上销售广告。考虑到公司业已建立的强大管道和关系网,再加上新浪微博在行业内的统治地位,公司是很有希望做到这一点的。”

相比之下,睿析科技的柯德林则对新浪微博的中期盈利潜力持谨慎态度,并对价值投资者押在新浪上的赌注是否过于慷慨感到疑惑。“新浪公司的高管已经极为出色地说服华尔街,新浪应该被重新定价,应该被放到某些同业——一些被宣传得天花乱坠但其盈利模式尚未经过实证的Web2.0弄潮儿,比如Twitter——所处的同等级别中来估值。而微博与Twitter确实有些共同点,比如,它们的盈利模式都没有经过验证,这种模式只与看似不可撼动的信念相匹配,这个信念就是:这是未来十年的‘圣’(Holy Grail),最终将带来滚滚财源。”

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