齐洁:广告泡沫下的电商“轻营销”
2011-05-30 01:15:35   来源:中国经营报(转载)   评论:0

进入2011年,广告与物流成本双双上涨,直接推动网络零售商经营成本的显著上涨。中国电子商务研究中心主任曹磊根据抽样调查结果发现,近一年来,B2C网站获得新客户的成本提高了30%,一些网站由于不堪重负而被淘汰。

为了对抗疯狂上涨的广告价格,今年早些时候,当当网停止了在百度上的广告投放,京东商城也公开表示2011年广告费用将缩减50%。这两家电商给出的理由是:目前广告价格的涨幅与广告性价比已不匹配。在当当网与京东商城捂紧腰包的时候,通过融资获得大量资金的电商则是动辄上亿元的广告投入,美团今年的广告预算是1.3亿元,糯米网为2亿元,团宝网则高达5.5亿元。值得注意的是,即便是声称缩减广告费用的京东商城,也投放了价格不菲的央视黄金段广告。显然,面对飞涨的网络广告价格,实力电商并“不差钱”。

但并不是所有电商都“不差钱”,在推广费用越来越让经营者头痛的时候,一些电商的营销推广仍做得有声有色,从拉着毛驴赶集的姚晨,到“闹太套”的黄晓明,再到乐淘网找来大猩猩做代言,电商行业总是迭生营销奇术。广告大战中如何避开锋芒、剑走偏锋,正成为电商企业寻求差异化制胜的营销策略。

轻营销更重创意

要想达到低成本、高性价比的“轻营销”,创意和新传播手段必不可少,而微博时代,碎片化的媒体传播方式正为这种四两拨千斤的营销提供了可能。

在网络经济时代,创意成为营销不可或缺的驱动力。众多商家充分运用创意营销,彻底颠覆传统营销思路,让消费者在互动中感受企业理念,在主动中感知产品信息。

5月初,凡客诚品与帆布鞋品牌代言人黄晓明合作的首支视频广告片在互联网首发。视频中,蓄须之后的黄晓明扮演一位拳击手,不但再次延续了平面广告中的自嘲路线,强调自己的非演技派身份,更加入了厚重励志风格,引发了网友的转发和热议。该视频在凡客诚品官方微博VANCL粉丝团发出之后,短短6个小时,转发超过10万条,这一数字还不包括其他账号新发表的提及该视频的微博。

这段视频广告之所以在众多视频中成为被关注的对象,主要来自于其整体风格定位清晰,路线选择充满创意,其创意之上在于突破以往黄晓明的形象定位,与凡客的产品定位高度契合。

当产品与营销手段越来越趋于同质化的同时,又有更多的产品和品牌进入消费者的视野,消费者面对着越来越多的选择。如何在激烈的市场竞争中使品牌真正影响消费者的心智,进而让面对理性产品诉求和感性心理诉求的消费者做出有利于企业的抉择,成为摆在每个企业面前的难题。而创意营销所带来的情感体验能够为品牌增添感性价值,增强感性诉求,更快影响消费者的心智。可见,从营销1.0到营销3.0时代,营销传播的驱动力正在发生重要变化:创意变得无比重要。

新媒体新契机

移动互联网时代的到来,使社会化媒体与生活的联系更加紧密,营销传播开始迈向崭新的3.0时代,一股全新营销浪潮迎面来袭,其核心就是注重媒体渠道的创新、体验内容的创新以及沟通方式的创新,强调虚拟与现实的互动。这些最适宜的承载平台正来源于社会化媒体的运用。

社会化媒体区别于传统传播介质(报纸、杂志、电视、广播),主要通过互联网技术实现信息的分享、传播,通过不断的交互和提炼,对观点或主题达成深度或者广度的传播,其影响力传统媒体往往无法达成,更遑论赶超。以SNS、微博、博客、视频网站等为代表新媒体形式,为企业达成传统广告推广形式之外的低成本传播提供了可能。

中国电子商务研究中心主任曹磊表示,现在企业选择广告媒体已转向精准和互动传播,传统媒体几乎划一的CPD计费模式显得落后了。当然,当前网络广告涨价将进一步激化网络媒体与传统媒体的竞争,而网络媒体之间争取广告主的竞争也会朝网络营销整体方案解决的方向发展。大趋势上,网络营销会进一步两极化,一是“上天”,追求网民越多越好、越主流越好,导致各大门户和主流网站“强者恒强”的马太效会进一步凸显;二是“落地”,受众越明晰、越具体越好,触角更加下移的SNS社区营销、微博营销等社会化媒体也开始受到广告主的青睐。[Page]

但从目前来看,中小企业社会化媒体营销应用还远远没有普及,在网络营销整体中所占比例还非常小,这一点从国内社会化媒体的蓬勃发展和国内社会化媒体营销所呈明显的反比状态就可以看出来。

从市场状况来看,国内的社会化媒体、社会化媒体营销的空间依然很大,伴随微博平台兴起一批微博营销人群,但从整体营销质量上来说,只能算是刚刚开始,大多都是简单的转帖发帖,毫无创意内涵可言,社会化媒体的运用价值远未被挖掘。

互联网营销专家刘兴亮(微博)认为,电商现在有很大的泡沫,已经到了分水岭阶段,大家都在往上冲,冲不上去可能就完了,泡沫把这个市场托了起来,现在砸钱是没办法,很多企业就是被拖着走的感觉。在这种环境下应该注意利用一些低成本的营销模式缓解困境,比如利用微博做一些巧妙地营销,反而可能产生不错的效果。

社会化媒体的时代已经到来,但众多电商企业尤其是团购网站在资本的推动下,不断将资本扔向不断陡升的传统广告领域,这给企业带来了重负,其效果也差强人意,而如何运用社会化媒体营销模式,是中小电商在竞争激烈的大环境中有机会胜出的一条巧妙路径。

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