工商注册DM杂志已近百家,他们在中国如何发展?
2007-07-09 22:57:08   来源:网吧帝国(本站)   评论:0

 DM是英文Direct Mail Advertising的简称,还曾被叫做“邮送广告”、“直邮广告”、“小报广告”等,即通过邮寄、赠送等形式,将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。DM广告在欧美国家发展十分迅速,是仅次于报纸、电视的第三大媒体,占美国广告总量的20%左右,而目前DM广告在中国广告市场中所占的份额还处在忽略不计阶段。相关数据显示,从事此类服务的广告公司在2001年约有50余家。到目前已有近万家,这些公司一般都是在地市级的大、中城市,为高档社区、某些行业做专业的DM直投广告。

一、独特的比较优势

目前在北京地区,比较活跃的DM行销的角度可以分为两类:一是纯派发式,比如出现较早的《目标》、《生活速递》等;二是通过媒体做销售,类似数据库行销,比如《品味》、《旺家购物》等。据了解,在工商部门注册的DM杂志已近百家。

作为平面媒体的成员,DM弥补了报纸广告和期刊广告的不足之处。其所具有的优势主要表现在:

与报纸相比,DM杂志以期刊杂志的形式解决了报纸广告可保存性差的问题。目前市场上的DM杂志大多采用定期出版的方式,能够定期向目标群体提供必要的信息。DM杂志也解决了报纸广告注意度受到干扰的问题。报纸的注意重点在新闻而非广告,而DM杂志则以广告分类汇总的方式使得信息能够比较有效地到达目标群体。提升了目标群体的相对稳定性。报纸广告是作为新闻的附加品而捆绑传播的,但是在DM杂志,其作为传播广告的专业性杂志,则将广告的传播最为主体,其读者也是经过一定的受众分析、符合其营销的目标群体。

与期刊广告相比,它的优势体现在:解决了杂志媒体出版周期较长的问题。DM杂志为广告的汇总,它不必像杂志那样把大量的精力放在期刊内容上,它只要有了相应的广告客源,就可以比较及时地发布广告。DM杂志大多以免费发送的形式,解决了期刊价格的问题。也解决了期刊读者对象范围较固定,限制了广告信息传达受到局限的问题。

与其他媒体,如广播媒体、电视媒体、网络媒体等相比,DM杂志也具有方便、专业化等的特点。它可以详尽的文字描述配以精美的图片向目标受众传达更具体、更专业从而也更为有效的广告信息。以快捷著称的电视广播等媒体,由于受传播条件和投放费用等条件的限制,则不易做到。而与新兴的第四媒体——互联网相比,DM杂志以其平面媒体的方便和质感强而具有独特的优势。

二、独行中的问题

虽然DM杂志具有上述诸多优势,但是,作为一种在中国内地发展时间不长的广告媒体,它仍然有一些不足之处。有时候,其长处也正隐藏着其短处所在。

受众的目标细分问题。在北京,大部分DM杂志以免费发放的方式提供给一定的读者,但是,并非所有的DM杂志在受众的定位上都非常清晰。如《D壹周》、《首都机场广告集萃》等,它以地点作为广告发布的形式,但是由于这些地点的人群庞杂,不固定,相对而言,其目标受众在广告投放受众中所占的比例很难确定。即使不是以地点作为投放的发布方式的DM,其对目标受众的细分远远没有做到定位准确。

完善的客户资料库是非常必要的。例如一家以房地产广告为其DM内容的杂志,它虽然做到了信息的数据库化,但是并没有针对不同的消费者做出不同的广告发布,在广告发布过程中,更多的DM杂志采取对广告主已投放广告进行复制的方式,缺乏自身广告媒体的创意和目标媒体的有效说服性。

DM杂志的区域性特点非常明显。国内大多数DM媒体都拥有所谓的定位在高档人群的数据库。这里大多指的是把杂志投放到高档社区,每个进入社区的人都可以拿一本,或者是放到高档消费场所。在北京的DM杂志,其投放则主要集中在城区。相对而言,北京郊区则成为了DM杂志的空白地带,而这与北京居住区域的发展特点是不吻合的。郊区住宅的开发已经使得许多商家开始注意到了存在的商机,但是据了解,DM杂志的投放没有跟上商家的步伐。这一区域性特点还表现在就中国来看,DM杂志的直投主要集中在北京、上海、广州等大城市,而对于中小城市则投放不足。尤其是对于偏远的农村,更是DM的空白地带。而在DM发展较早也较成熟的美国来说,其DM的投放远远超出了地域限制,即使在偏远的农村,DM杂志也不会忽视其存在的市场空间。 [Page]

DM广告缺乏必要的广告效果检测。在众多的广告媒体发布中,电视、广播、期刊等媒体的广告发布现在都有了一定的广告效果市场检测,而作为比较新的广告媒体DM杂志,则相对缺乏对广告效果的检测上。一些DM杂志现在仍停留在广告的信息发布上,而没有发展至关注广告信息发布的有效性的问题上。这种问题主要是由于DM发展的阶段性特点造成的。

三、DM发展的建议

针对于北京地区DM发布和投放的特点,特提出以下几点建议:

目标受众选择的有效性。要有效确定广告受众的目标群体性并不是一件容易的事,一方面它要求有相应的市场检测和调查作为基础,另一方面也需要DM杂志在选择发布广告的内容上进行必要的选择,选择那些自己能做好的,而不是可以做的。在DM投放上,也要做到DM读者的目标群体性,有一点需要注意,并不是DM的读者越多越好,而是DM的目标受众能够接触到最多才好。虽然DM和期刊一样,具有一定的传阅率,但是,考虑到实效性问题,这种间接的广告信息传播远不如使得广告信息传播直接传达给应该传达的受众。这就涉及到了DM杂志的专业化问题。每一个杂志做到更专往往比更广能够提升自己的发展空间和发展质量。

突破原有区域的地域限制,扩大广告传播至更多目标受众区域。由于DM发展尚处于起步阶段,因此如果要求其像国外那样把DM广告投放到全国的各个角落,在目前来讲很不现实,但是针对北京地区,突破现有的城区限制恐怕不是太难的事情。无论哪种广告媒体,如果忽视了潜在的和应有的目标群体,其发展必然要受到限制。而在这一点上,DM则完全可以利用自身方便快捷的优势有效占领新兴目标市场,从而提升自身广告发布的有效性和广告媒体的权威性。

更加专业化的发展方向。目前一些DM杂志由于经费和发行等问题,尚停留在广告主发布信息的搜集复制和发布上,很少一些是通过DM杂志自身根据广告主产品的特点而制作和发布广告的,当前的DM杂志扮演的更多是一个信息整理员而非信息策划员的角色,所以,随着DM杂志的发展,应该逐渐转变这一问题。广告发布的有效性应该是每个媒体发布广告的主题。

市场的后期跟进一定要及时。这种市场的后期跟进一方面表现在要有一定的广告效果的市场检测上,可以通过与广告主或市场调查公司合作等方式进行,另一方面表现在DM杂志应该改变现在主要的单项传播方式而注意广告发布后的与市场的互动上。这种互动一方面表现在DM杂志与目标消费者的互动,另一方面表现在对潜在消费者的开发上。

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